So sind wir und das macht uns aus
Die Hochschule Osnabrück auf dem Weg zur Marke
Warum führen wir einen Markenkernprozess durch?
Die Hochschule Osnabrück, größte Hochschule für angewandte Wissenschaften in Niedersachsen, setzt sich aktuell mit der Wahrnehmung der eigenen Marke gegenüber internen und externen Anspruchsgruppen auseinander. In diesem Zusammenhang hat sie einen Markenkernprozess gestartet. Ziel eines solchen Prozesses ist es, die eigene Identität auf positive Art und Weise aufmerksamkeitsstark zu präsentieren und sich als attraktive Hochschule gegenüber potenziellen Studierenden und Mitarbeiter*innen sowie in Bezug auf Fördermaßnahmen und Kooperationen zu positionieren.
Eine nachhaltig konzipierte Hochschul-Marke basiert inhaltlich auf bestehenden Inhalten und Eigenschaften, die eine positive Alleinstellung bewirken: Was macht die Hochschule Osnabrück einzigartig? Was schätzen Studierende, Lehrende, aber auch Mitarbeiter*innen an ihr? Und was macht sie aus Sicht ihrer Kooperationspartner und externen Kontakte zu einem besonderen, zukunftsfähigen Ort bzw. was macht sie zu einer guten Arbeitgeberin? Dies gilt es aufzuspüren, zu analysieren, zu clustern und mit weiteren relevanten Inhalten und Themen abzugleichen. Dieser Markenkernprozess wird durch ein Kernteam gesteuert und durch erfahrene Expert*innen von außen begleitet.
"Der Markenkern umfasst das zentrale Nutzenversprechen (funktionaler Produktnutzen und/oder emotionaler Zusatznutzen) einer Marke gegenüber dem Verbraucher und dient der Abgrenzung gegenüber anderen Marken. Der Markenkern ist Ausgangsbasis aller weiteren Markenaktivitäten." (Quelle: https://www.marktforschung.de/wiki-lexikon/marktforschung/Markenkern/)
In einem Markenkernprozess versucht man also, die Stärken der Hochschule in einem zentralen Qualitätsversprechen bündeln. Die einzelnen Aspekte dieses Qualitätsversprechens sollen anschließend nach innen und außen kommuniziert und gelebt werden.
Wir wollen letztendlich eine Antwort geben auf die Frage: Wie wollen wir als Hochschule Osnabrück in Zukunft wahrgenommen werden?
Gedanken über ihr zentrales Qualitätsversprechen macht sich die Hochschule Osnabrück bereits seit längerem. Denn auch im Wissenschaftsbereich ist es mittlerweile kein Geheimnis mehr: Marken geben Orientierung und machen für viele Studierende und Interessierte, Mitarbeitende und Professor*innen bzw. potentielle Beschäftigte den entscheidenden Unterschied. Bereits im Jahr 2012 hat der Wissenschaftsrat die dringende Empfehlung „zur Differenzierung der Hochschulen“ ausgesprochen. Das Gremium sieht darin eine entscheidende Voraussetzung, um die Qualität von Studium, Lehre und Forschung, aber auch die internationale Wettbewerbsfähigkeit von deutschen Hochschulen auf hohem Niveau zu halten. (vgl. Wissenschaftsrat 2012: https://www.wissenschaftsrat.de/download/archiv/Jahresbericht_2012.pdf?__blob=publicationFile&v=1 )
In der Diskussion unter „Hochschule als Marke, Stand der Diskussion und ein Konzept der Organisationsberatung; Margarete Boos, Christina Grubendorfer & Dorothea Mey; Springer Verlag Open Access; 2013; https://link.springer.com/article/10.1007/s11613-013-0307-3 “ heißt es auch: „… Markenentwicklung wird dabei primär nicht als nach außen gerichtetes Marketinginstrument gesehen, sondern als interne Strategie, in der sich die Hochschule mit ihren Entwicklungsfeldern und Herausforderungen auseinandersetzt und eine Identität entwickelt. …“
Der Prozess
1.200
VIRTUELLE POST-ITS
969
BETEILIGTE
63
TEAM-MEETINGS
3.720
MINUTEN IM MEETING
7
EXTERNE STUDIEN
10
WORKSHOPS MIT INTERNEN UND EXTERNEN GRUPPEN
9
MIRO-BOARDS
Mit einer umfassenden Analyse der aktuellen Positionierung der Hochschule Osnabrück geht es darum, sich intensiver mit den unterschiedlichen Anspruchsgruppen der Hochschule zu befassen: Was treibt die einzelnen Personengruppen an? Welche Beweggründe, Emotionen und Ziele haben sie in Bezug auf die Hochschule Osnabrück?
Überall dort, wo eine Person mit der Hochschule Osnabrück in Verbindung tritt, entstehen Kontaktpunkte. Diese gilt es zu analysieren, zu priorisieren und zu visualisieren. Viele Kontaktpunkte werden zu einer “Erlebnisreise” zusammengeführt. Zentrale Frage: Welches Gefühl vermittelt die Hochschule der einzelnen Person an den jeweiligen Kontaktpunkten? Wie möchten sie wahrgenommen werden?
Mit Expert*innen der Hochschule werden in den relevanten Themenfeldern zentrale Erkenntnisse über die Wahrnehmung der Hochschule erarbeitet: Wo befinden sich gute Kontaktpunkte, wo weniger gute? Die erarbeiteten „Touchpoints“ werden zur Implementierung der Marke erneut aufgegriffen und dienen als erste Anhaltspunkte zur Verankerung der Marke im Hochschulalltag sowie bei der einheitlichen und professionellen Darstellung der Hochschule nach außen.
Ziel des gesamten Prozesses ist die Ausarbeitung einer Markenstory sowie die Entwicklung eines Claims zum Markenkern. Darin schließt sich an ein Konzept zur Kommunikation und Implementierung, welches die Beteiligung zentraler Anspruchsgruppen am Ergebnis der Markenkern-Entwicklung zur Folge hat. Das Jubiläum der Hochschule in 2021 (50 Jahre Fachhochschulen in Deutschland, www.unglaublich-wichtig.de) wird synergiestiftend eingebunden.
Wir binden alle Anspruchsgruppen inhaltlich in den Prozess ein: Studierende, Mitarbeiter*innen, Professor*innen, Kontakte aus Wirtschaft und Politik, sowie ein heterogenes Arbeits-Team mit Kolleg*innen aus unterschiedlichsten Bereichen der Hochschule.
Wir stützen unsere Erkenntnisse auf eine breite Basis: Aktuelle Studien, Ergebnisse der Hochschul-Umfrage 2020, Erkenntnisse aus dem Kolleg Führung und Zusammenarbeit und zahlreichen weiteren Informationsquellen.
Wir nutzen moderne Arbeitsformate und Methoden, die einen hohen Grad an Beteiligung möglich machen: Customer Journeys („Erlebnisreisen“ aus der Sicht einer konkreten Person/Anspruchsgruppe), World-Café-Methode, Interviews. Wir haben den durch Covid-19 in 2020 und 2021 hervorgerufenen Lockdown durch eine komplette Digitalisierung der Formate überbrückt und konnten trotz aller Hindernisse standortübergreifend in Echtzeit zusammenarbeiten.