Kaufverhaltenstheorie und strategische Analyse

Agrarwissenschaften und Landschaftsarchitektur

Version 5.0 vom 13.04.2018

44M0135

Buying Behaviour Theory and Strategic Analysis

Agrar- und Lebensmittelwirtschaft (M.Eng.)

5

Strategische Zielgruppen- und Positionierungsanalysen sind ein wichtiger Ausgangspunkt für die Erarbeitung von Marketingkonzepten und für die Produktentwicklung. Die empirischen Ansätze für eine professionelle Verbraucher- bzw. Kundenanalyse sollten möglichst auf theoretischen Konzepten aus dem Spektrum der Gesellschaftswissenschaften basieren. Dieses Modul behandelt die wichtigsten Konzepte der Käuferverhaltenstheorie und stellt dabei den praktischen Nutzen für das Marketing heraus.

• Lektüre wichtiger Konzepte der Käuferverhaltenstheorie und seminaristische Vertiefung und Diskussion der Ansätze (z.B. Image-/Einstellungstheorien, Kundenzufriedenheit)
• Empirische Herausforderungen bei der Messung/Operationalisierung entsprechender Theoriekonzepte und Kennzahlen zur Bewertung der Qualität von Käuferhaltensstudien. Übungen zur Konstruktion von Itembatterien mit Unterstützung von Fallbeispielen aus der Literatur (vgl. Handbook of Marketing Scales).
• Überblick über komplexere Ansätze der Käuferverhaltensmessung (Conjointanalyse, PLS-Modellierung) und Übungen zur empirischen Anwendung.
• Anwendung der erlernten Konzepte auf die jeweils eigene Fallsituation der Studierenden

Wissensverbreiterung

Wissensvertiefung
Studierende, die dieses Modul belegt haben, kennen die wichtigsten Kaufverhaltenstheorien, Ansätze der empirischen Operationalisierung ihre Bedeutung für strategische Analysen im Marketing.
Können - instrumentale Kompetenz
Studierende können theoriebasierte Fragebögen erstellen und deren Qualität unter Rückgriff auf statistische Methoden bewerten.
Können - kommunikative Kompetenz
Studierende können vor einem Fachpublikum Forschungskonzepte vorstellen und ihre Ansätze kompetent verteidigen.
Können - systemische Kompetenz
Studierende, die dies Modul belegt haben, sind in der Lage, theoretische Konzepte für ihre Fragestellungen heranzuziehen und diese empirisch zu messen. Sie überblicken die wesentlichen Konzepte ihres Faches und können einschätzen, wie diese im Kontext von Marketingkonzepten eingesetzt werden

Lektüre von aktuellen angewandt-wissenschaftlichen Studien der jeweiligen Branche. Übungen zur theoriebasierten Fragebogengestaltung und statistischen Analyse. Seminaristische Diskussion von gelesenen und selbst gestalteten Forschungsansätzen.

MAL-Modul Empirisches Arbeiten oder vergleichbare Kompetenzen

Enneking, Ulrich

5

• Bearden, W.O. and Netemeyer, R.G. (1999): Handbook of Marketing Scales.
• Vorlesungsbegleitend verteilte Aufsätze aus Zeitschriften zum Käuferverhalten und zum Marketing Management.

• Mündliche Prüfung
• Klausur 2-stündig

Standardprüfungsform: Mündliche Prüfung (alternative Prüfungsform ggf. vom Prüfer auszuwählen und bei Veranstaltungsbeginn gekannt zu geben)

1 Semester

Nur Sommersemester

Deutsch